Cinq indicateurs clés de performance que votre entreprise MSP doit suivre pour améliorer sa croissance

En cette fin 2022, de nombreux MSP dresseront le bilan de leurs performances de l’année écoulée et élaboreront des stratégies d’amélioration pour 2023.

Plusieurs indicateurs clés de performance (ICP) permettent d’évaluer la santé d’une organisation et devraient être en permanence suivis par les MSP dans le cadre de leur activité. Dans cet article de blog, je vais vous présenter les cinq plus importants.

1. « Burn rate » de l’entreprise MSP

Dans mon article de blog d’octobre 2022, j’écrivais que l’un des indicateurs clés de performance essentiels à suivre par les MSP était le « burn rate ». Il s’agit du montant de revenus récurrents dont vous avez besoin pour couvrir l’ensemble de vos dépenses d’exploitation et de vos frais généraux sur une période donnée (généralement un mois). L’objectif est d’atteindre, au minimum, un « burn rate » de 1 (qui signifie que les revenus récurrents générés par votre activité de services gérés sont suffisants pour couvrir toutes vos dépenses d’exploitation et vos frais généraux). Une fois que vous avez atteint cet objectif, chaque euro gagné est automatiquement affecté à votre résultat net. Chaque MSP devrait connaître son « burn rate », car il permet de définir les priorités et de prendre les décisions nécessaires pour une meilleure santé de l’entreprise.

Au-delà du « burn rate », quels sont les autres indicateurs clés de performance que les MSP devraient suivre ? En voici quatre :

2. Taux de croissance des revenus récurrents totaux  

DÉFINITION : taux d’augmentation du montant des revenus mensuels basés sur les abonnements qu’un MSP s’attend à recevoir, sur une période donnée.

POURQUOI CET INDICATEUR EST IMPORTANT : il est le reflet direct de la santé d’une entreprise MSP. Il devrait primer sur toutes les autres formes de revenus qu’un MSP génère et devrait sans cesse augmenter.  

MODE DE CALCUL : (Revenus récurrents totaux actuels – revenus récurrents totaux de l’année précédente)/Revenus récurrents totaux de l’année précédente)

COMMENT LE SUIVI DE CET ICP PEUT AMÉLIORER VOS MÉTHODES DE MARKETING ET DE VENTE : la plupart des MSP suivent le taux de croissance de leurs revenus récurrents totaux, mais il serait intéressant d’opérer des distinctions en calculant le taux de croissance sur :

1. Les revenus récurrents nets issus de nouveaux clients,
2. Les revenus récurrents supplémentaires issus de clients existants, liés à des mises à niveau ou à l’expansion de services (car la vente ne s’arrête pas une fois le contrat signé).

VOIES D’AMÉLIORATION : en décomposant davantage cet indicateur clé de performance et en calculant le taux de croissance des nouveaux revenus récurrents nets par rapport au taux de croissance des revenus récurrents d’expansion, vous mettrez en évidence la performance de votre gestion des comptes du point de vue des ventes croisées/ventes incitatives. Si le taux de croissance de vos revenus d’expansion est faible (par rapport à celui des revenus récurrents totaux), cela peut signifier que vous passez à côté de formidables opportunités de vente au sein de votre clientèle existante, ce qui fait stagner votre croissance.

Plusieurs MSP avec lesquels j’ai discuté récemment ont regardé de près cet ICP et ont décidé de faire figurer l’amélioration de la gestion des comptes dans leurs principales initiatives commerciales de 2023. Cela contribuera non seulement à renforcer leurs relations avec leurs clients existants, afin d’augmenter la fidélisation et de réduire la perte de clientèle, mais aussi à identifier de nouvelles opportunités de revenus grâce à l’examen stratégique et régulier de l’activité.

3. Valeur moyenne d’une transaction

DÉFINITION : montant moyen qu’un MSP reçoit par contrat de revenus récurrents mensuels signé, sur une période donnée (mois/trimestre/année).

POURQUOI CET INDICATEUR EST IMPORTANT : il met en évidence la capacité de votre service marketing à attirer des prospects de qualité, la performance de votre service commercial lors de la conclusion de transactions et les améliorations à apporter à la conception de votre programme, afin que vous puissiez prendre de meilleures décisions commerciales pour votre entreprise MSP.  

MODE DE CALCUL : valeur totale des transactions sur une période donnée/nombre de transactions

COMMENT LE SUIVI DE CET ICP PEUT AMÉLIORER VOS MÉTHODES DE MARKETING ET DE VENTE : si vous constatez que la valeur moyenne d’une transaction est stable ou en baisse, cela peut signifier que vous n’avez pas correctement fixé le prix de vos programmes, ou que vous n’avez pas ciblé le meilleur type de prospects pour vos services gérés, ce qui conduit vos commerciaux à signer de plus petites ventes, avec de plus petits clients. Le suivi de cet ICP peut vous aider à déterminer ce qui doit être amélioré dans la conception globale et dans la tarification de vos offres de services mensuelles, ou quelle discipline adopter concernant le type et la qualité de prospects à cibler. Il s’agit d’un indicateur que vous devriez vous efforcer d’améliorer à chaque nouvelle affaire signée, soit en ajoutant de nouveaux services et/ou en augmentant votre prix mensuel.

VOIES D’AMÉLIORATION: augmenter la valeur moyenne de transaction signifie plus de revenus récurrents mensuels pour votre entreprise MSP. Si vous suivez encore le modèle « break/fix » ou « à la carte » pour vos ventes et la prise en charge de vos clients, la création d’un ensemble de programmes proposé de façon standard à tous vos clients aura indéniablement un effet positif sur la valeur moyenne de transaction. Par ailleurs, assurez-vous que vos équipes de marketing et de vente restent fidèles au profil de client idéal défini pour votre entreprise MSP, et qu’elles ne s’en écartent pas pour conclure des affaires sans intérêt. Tous les prospects ne sont pas des prospects de qualité, et il est important d’établir et de maintenir un niveau de client élevé pour vos processus de marketing et de vente.

4. Coût d’acquisition client (CAC)

DÉFINITION : montant moyen qu’une entreprise dépense ou est prête à dépenser pour gagner un nouveau client.

POURQUOI CET INDICATEUR EST IMPORTANT : il vous aide à déterminer l’efficacité de vos méthodes de marketing et de vente lorsqu’il s’agit d’attirer et de gagner de nouveaux contrats pour votre entreprise MSP. Cet indicateur montre dans quelle mesure la croissance est « coûteuse » pour votre entreprise MSP et à quel point il sera facile ou difficile de vous développer. Les MSP doivent décider comment allouer au mieux leurs budgets marketing et où concentrer leurs efforts. Le suivi du coût d’acquisition client peut faciliter leur prise de décision. La croissance est une bonne chose, mais elle ne doit pas se faire au détriment de la rentabilité de l’entreprise MSP.

MODE DE CALCUL : (coût total des ventes + coût total du marketing)/nombre de nouveaux clients acquis sur une période donnée (telle qu’un trimestre ou un an)

COMMENT LE SUIVI DE CET ICP PEUT AMÉLIORER VOS MÉTHODES DE MARKETING ET DE VENTE : cet indicateur est utile pour prendre des décisions sur les modifications à apporter à vos activités de vente et de marketing. L’objectif est que vous puissiez continuer à développer votre clientèle, tout en maintenant des coûts de marketing et de vente en phase avec cette croissance. Vous souhaitez que vos clients apportent rapidement de la valeur à votre entreprise MSP, mais plus le coût d’acquisition client est élevé, plus le retour sur investissement est long, et plus longtemps vous devez garder vos clients pour rentabiliser le temps passé à les convertir en clients payants.

VOIES D’AMÉLIORATION : pour réduire vos coûts d’acquisition client, observez vos taux de fidélisation et de perte de clientèle. S’ils ne sont pas bons, apportez des modifications à votre gestion des comptes afin d’améliorer le taux de fidélisation. L’idée est de ne pas perdre vos clients avant d’avoir pu atteindre le seuil de rentabilité. Par ailleurs, vérifiez où vont vos dépenses marketing. Dans votre suivi des leads et des ventes conclues, vous intéressez-vous à la méthode de contact employée ? C’est un autre indicateur important à connaître. Avez-vous gagné vos clients grâce à la vente à distance, à vos actions de marketing par e-mail, aux événements pédagogiques sur site, aux publicités payantes ou aux stratégies de référencement ? Suivez d’où viennent vos clients et d’où ils ne viennent PAS, puis ajustez vos dépenses marketing en conséquence pour maximiser leur efficacité, sans exploser votre budget.

5. Valeur vie client

DÉFINITION : revenus que vous pouvez raisonnablement espérer recevoir d’un client sur une période donnée. Cet indicateur est utilisé pour déterminer la valeur d’un client particulier.

POURQUOI CET INDICATEUR EST IMPORTANT : lorsqu’il est associé au coût d’acquisition client, cet indicateur permet d’établir des lignes directrices sur le type de client à attirer, car une valeur vie client suffisamment élevée est nécessaire pour couvrir le coût d’acquisition client. Avoir des coûts d’acquisition client élevés n’est pas nécessairement mauvais, mais ces coûts doivent être relatifs à la durée de vie du client. Si le coût d’acquisition est trop élevé par rapport à la valeur vie client, la croissance de votre entreprise MSP ne sera pas viable, car l’acquisition de nouveaux clients vous coûtera plus cher que les revenus que vous pourrez en tirer.

MODE DE CALCUL : valeur de la transaction x mois retenus x marge bénéficiaire moyenne

COMMENT LE SUIVI DE CET ICP PEUT AMÉLIORER VOS MÉTHODES DE MARKETING ET DE VENTE : comprendre la relation entre la valeur vie client et le coût d’acquisition client permet de prendre de meilleures décisions budgétaires pour vos actions marketing et commerciales. Si la valeur vie client est élevée, augmenter le budget marketing et supporter un coût d’acquisition client plus élevé (tant qu’il reste inférieur à la valeur vie client) se justifieront pour « gagner » un client, puisque cela ne fera qu’alimenter votre croissance. Le suivi de la valeur vie client et du coût d’acquisition client vous aidera également à affiner le type de client que vous devriez cibler. Un client doit avoir une valeur vie client suffisamment élevée pour couvrir le coût d’acquisition client. Dans le cas contraire, il est inutile de lui consacrer vos efforts de marketing et de vente.

VOIES D’AMÉLIORATION : plus vous avez un client depuis longtemps, plus il génère de revenus pour votre entreprise MSP et plus sa valeur vie client est élevée. Vous pouvez donc améliorer la valeur vie client en investissant dans vos pratiques de gestion de compte et d’assistance client, afin d’augmenter la fidélisation et de réduire la perte de clientèle. Les clients satisfaits sont des clients fidèles. De plus, les clients satisfaits dépensent davantage, et il est généralement plus simple de vendre à des clients existants que d’en acquérir de nouveaux. Passer du temps sur des activités telles que les enquêtes de satisfaction client et les rendez-vous stratégiques trimestriels peut contribuer à susciter et à renforcer la fidélité des clients.     

Pendant que vous planifiez votre activité 2023, je vous invite à assister à ma série de formations commerciales intensives en trois parties prévue en décembre. Elle a pour objectif de vous aider à améliorer le processus de vente de votre entreprise MSP, en proposant un cadre que vous pourrez utiliser pour transformer un prospect en un nouveau contrat signé. Dans chaque formation intensive, je soulignerai les principaux indicateurs clés de performance que chaque MSP devrait suivre pour faciliter la définition des stratégies marketing et commerciales de l’année suivante. Car améliorer ses méthodes de génération de leads et d’acquisition de nouveaux clients permet généralement d’augmenter ses revenus. Et une croissance continue des revenus est ce que chaque MSP s’efforce d’obtenir.

Il est encore temps de vous inscrire et vous n’avez pas besoin d’être partenaire N‑able pour participer. Les formations intensives organisées par nos Head Nerds sont ouvertes à tous les MSP qui souhaitent passer du temps à travailler sur leur entreprise plutôt que dedans. 

Stefanie Hammond est Head Nerd chez N‑able et spécialisée dans la vente et le marketing. Vous pouvez la suivre surn LinkedIn et sur Twitter sous le nom @sales_mktg_nerd.