Cinco KPIs essenciais que sua empresa de MSP precisa acompanhar para melhorar o crescimento

Muitos MSPs aproveitaram o final de 2022 para refletir sobre seu desempenho no último ano e criar estratégias para melhorar em 2023.

Existem muitos indicadores-chave de desempenho (KPIs) que os MSPs devem acompanhar continuamente como parte de suas atividades normais para ajudar a avaliar a saúde da organização. Neste blog, vou descrever cinco dos KPIs mais importantes.

1. Burn rate do MSP

Primeiramente, em meu blog de outubro de 2022, mencionei um KPI crítico que todos os MSPs devem monitorar: o burn rate do MSP. Trata-se do valor da receita recorrente necessário para cobrir todas as suas despesas operacionais e gerais durante um determinado período, geralmente um mês. No mínimo, a meta é atingir um burn rate de 1, o que significa que a receita recorrente gerada por sua linha de negócios de serviços gerenciados cobre suficientemente todas as despesas operacionais e custos gerais. Depois de atingir essa meta, cada dólar ganho vai automaticamente para o seu resultado final. Todo MSP deve saber sua posição em relação à burn rate, pois isso o ajudará a definir suas prioridades e tomar as decisões necessárias para melhorar a integridade organizacional do MSP.  

Mas quais são outros KPIs críticos que os MSPs devem acompanhar, além do burn rate? Essas são outras quatro KPIs que você deve acompanhar:

2. Taxa de crescimento de receita recorrente total

DEFINIÇÃO: taxa em que o valor da receita previsível baseada em assinatura que um MSP espera receber mensalmente cresce durante um determinado período de tempo.

POR QUE É IMPORTANTE: é reflexo direto da saúde das práticas de um MSP, pois deve superar todas as outras formas de receitas geradas por um MSP e apresentar um aumento consistente.

COMO É CALCULADA: (Receita recorrente total atual – receita recorrente total do ano anterior)/Receita recorrente total do ano anterior

COMO O ACOMPANHAMENTO DESTE KPI PODE MELHORAR SUAS MOVIMENTAÇÕES DE MARKETING E VENDAS: a maioria dos MSPs acompanha sua taxa de crescimento de receita recorrente total, mas seria mais interessante separar essa métrica e calcular a taxa de crescimento em:

1. Nova receita líquida recorrente gerada pela conquista de novos clientes, e
2. Cálculo da receita recorrente adicional que está sendo gerada a partir de sua base de clientes atual, devido a atualizações ou expansão de serviços, pois a venda não se encerra após a assinatura do contrato.

MANEIRAS DE MELHORÁ-LA: ao detalhar ainda mais esse KPI e medir a nova taxa de crescimento da receita recorrente líquida em relação à taxa de crescimento da receita recorrente da expansão, obtém-se o desempenho real do seu movimento de gestão de contas de uma perspectiva de vendas cruzadas/vendas adicionais. Se a taxa de crescimento de expansão for baixa (comparada à taxa de crescimento de receita recorrente total geral), você pode estar perdendo algumas oportunidades fantásticas de vendas em sua base atual de clientes que podem estar estagnando seu crescimento.

Vários MSPs com quem conversei recentemente analisaram atentamente essa KPI e decidiram fazer da melhoria do movimento de gestão de contas sua principal iniciativa de vendas para 2023. Isso não apenas ajudará a fortalecer o relacionamento com os clientes atuais para melhorar as taxas de retenção e reduzir a rotatividade, mas também ajudará a descobrir novas oportunidades de receita por meio da implementação de análises estratégicas regulares de negócios.   

3. Montante médio das operações

DEFINIÇÃO: o montante médio que um MSP recebe por contrato de receita recorrente mensal assinado que ele fecha, durante um determinado período (ou seja, mensal/trimestral/anual).

POR QUE É IMPORTANTE: pode revelar como seu marketing está funcionando para atrair potenciais clientes de qualidade para seu MSP, como está o desempenho de sua equipe de vendas no fechamento de negócios, e onde possíveis melhorias no planejamento de seu programa podem ser necessárias, ajudando você a tomar melhores decisões de negócios em geral para o seu MSP.

COMO É CALCULADO: o valor total dos negócios fechados em um período específico/número de negócios fechados

COMO O ACOMPANHAMENTO DESTE KPI PODE MELHORAR SUAS MOVIMENTAÇÕES DE MARKETING E VENDAS: se você observou que o seu montante médio das operações está estável ou diminuindo, isso pode significar que você não está precificando seus programas com precisão ou não está visando os melhores tipos de perspectivas para seus serviços gerenciados, fazendo com que seus representantes de vendas fechem negócios menores com clientes menores. O acompanhamento desse KPI pode ajudá-lo a determinar onde são necessárias melhorias no projeto geral e no preço de sua oferta de serviço mensal, ou onde deve-se exercer disciplina quanto ao tipo e qualidade dos clientes em potencial com quem sua equipe de vendas interage. Esse é um KPI que você deve se esforçar para melhorar a cada novo contrato assinado, seja adicionando novos serviços e/ou aumentando seu preço mensal.

MANEIRAS DE MELHORÁ-LO: se você melhorar o montante médio das operações, isso significará mais receita recorrente mensal para o seu MSP. Então, se você ainda está vendendo e dando suporte a clientes em um modelo de reparo e manutenção ou à la carte, criar um novo conjunto de programas que padronize todos os seus clientes será uma maneira infalível de impactar positivamente seu KPI de montante médio de operações. Certifique-se de que suas equipes de marketing e vendas permaneçam fiéis ao perfil de cliente ideal que você definiu para seu MSP e que não estejam se desviando desse perfil em um esforço para fechar um negócio marginal. Nem todos os clientes em potencial são clientes em potencial de qualidade, sendo importante criar e manter um alto padrão de cliente quando se trata de processos de marketing e vendas.

4. Custos de aquisição do cliente (CAC)

DEFINIÇÃO: valor médio que uma empresa investe, ou está disposta a investir, para conquistar um novo cliente.

POR QUE É IMPORTANTE: ajuda a determinar a eficiência e eficácia de suas movimentações de marketing e vendas para atrair e conquistar novos negócios para seu MSP, ajudando a definir quanto custa o crescimento do seu MSP e o nível de dificuldade para expandir. Os MSPs precisam decidir onde alocar melhor seus investimentos em marketing e onde concentrar seus esforços de marketing. Acompanhar os custos de aquisição do cliente pode ajudar na tomada de decisões. O crescimento é algo positivo, mas não pode prejudicar a administração de um MSP lucrativo.

COMO É CALCULADO: (Custo total de vendas + Custo total de marketing)/Número de novos clientes adquiridos em um intervalo específico (como um trimestre ou um ano)

COMO O ACOMPANHAMENTO DESTE KPI PODE MELHORAR SUAS MOVIMENTAÇÕES DE MARKETING E VENDAS: ele pode ajudá-lo a tomar decisões sobre onde é preciso fazer mudanças em suas atividades de vendas e marketing para que você possa ver o número de clientes crescer enquanto mantém os custos de marketing e vendas alinhados com esse crescimento. Você quer que seus clientes agreguem valor ao seu MSP o mais rápido possível, mas quanto maior for o seu CAC, mais longo será o período de retorno e mais tempo será necessário para manter esse cliente antes de atingir o ponto de equilíbrio em relação ao seu investimento trabalhando para convertê-los em clientes pagantes para seu MSP.

MANEIRAS DE MELHORÁ-LO: para ajudar a reduzir seus custos de aquisição do cliente, verifique suas taxas de retenção e rotatividade. Se elas forem uma preocupação para você, considere aprimorar seu movimento de gestão de contas para melhorar as taxas gerais de retenção de clientes, porque você não quer rotacionar esses clientes antes de ter a oportunidade de obter rentabilidade. Além disso, analise onde você está investindo seu dinheiro em marketing. Você está rastreando leads e suas vendas fechadas pelo método de contato? Essa é outra métrica importante a ser observada. Os clientes conquistados se originam de seu movimento de televendas, suas atividades de marketing por e-mail, seus eventos educacionais no local ou de anúncios pagos e estratégias de SEO? Acompanhe de onde se originam seus leads fechados e de onde eles NÃO vêm, e ajuste seus investimentos com marketing conforme necessário para maximizar sua eficácia, sem estourar o orçamento.

5. Valor vitalício do cliente (CLV)

DEFINIÇÃO: receita que você pode razoavelmente esperar receber de um único cliente durante um determinado período de tempo. Usado para determinar quanto vale um cliente específico.

POR QUE É IMPORTANTE: combinado à métrica CAC, ele pode ajudá-lo a definir diretrizes sobre o tipo de cliente que você precisa atrair, pois eles devem gerar um CLV alto o suficiente para atender ao seu CAC. Ter altos custos de aquisição de clientes não é necessariamente ruim, mas esses custos devem ser relativos ao valor vitalício que você receberá desse cliente. Se o CAC for muito alto comparado ao seu CLV, o crescimento do MSP não será sustentável porque a aquisição de novos clientes custará mais do que a receita que você pode gerar com eles.

COMO É CALCULADO: Montante das operações x Número de meses retidos x Margem de lucro média

COMO O ACOMPANHAMENTO DESTE KPI PODE MELHORAR SUAS MOVIMENTAÇÕES DE MARKETING E VENDAS: compreender a relação entre o valor vitalício do cliente e o custo de aquisição do cliente ajudará você a tomar melhores decisões orçamentárias quando se tratar de suas iniciativas de vendas e marketing. Se o valor vitalício do cliente for alto, pode haver justificativa para aumentar seu orçamento de marketing e arcar com um custo de aquisição de cliente mais alto (desde que você o mantenha abaixo do seu CLV) quando se tratar de seus esforços para “conquistar” um novo cliente, pois isso vai ajudar a fomentar o seu crescimento. Além disso, acompanhar os custos de CLV e CAC ajudará você a ajustar o tipo de cliente que você deve buscar, pois você quer que o CLV seja alto o suficiente para cobrir o CAC — porque, se o CLV não cobrir os custos de aquisição, esses não são o tipo de clientes que você deve buscar com seus esforços de marketing e vendas.

MANEIRAS DE MELHORÁ-LO: Quanto mais tempo um cliente permanecer em seu MSP, mais receita ele vai gerar e, portanto, maior será seu valor vitalício. Assim, você pode ajudar a melhorar seu CLV investindo em suas movimentações de gestão de contas e suporte ao cliente para aumentar a fidelidade do cliente e reduzir a rotatividade. Clientes satisfeitos são leais e tendem a gastar mais. Além disso, geralmente é muito mais fácil vender para clientes existentes do que adquirir novos. Portanto, dedicar tempo a atividades como pesquisas de satisfação do cliente e revisões trimestrais da estratégia pode ajudar a construir e solidificar a lealdade.

Enquanto você trabalha em seus próprios exercícios de planejamento de negócios para 2023, convido você a participar de minha próxima série de vendas do Boot Camp em três partes, que acontecerá em dezembro. Minha série de vendas tem como objetivo ajudá-lo a melhorar seu processo de vendas MSP com o delineamento de uma estrutura que você pode usar para mover com sucesso um cliente em potencial pelo funil de vendas, para que, no final, se torne um novo contrato assinado. Em cada Boot Camp, destacarei os principais KPIs que todo MSP deve acompanhar, pois eles podem ser fundamentais para ajudar a mapear suas estratégias de marketing e vendas para o próximo ano. Porque, se você melhorar suas táticas de vendas de geração de leads e aquisição de novos clientes, isso normalmente significa um melhor crescimento de receita — e crescimento de receita aprimorado é o que todo MSP se esforça para conseguir.

Ainda dá tempo de se inscrever, e não precisa ser parceiro N‑able para participar. Nossos boot camps de Head Nerds são abertos a qualquer proprietário de empresa MSP interessado em dedicar algum tempo trabalhando para seus negócios, em vez de em seus negócios.

Stefanie Hammond é Head Nerd de vendas e marketing na N‑able. Você pode segui-la no LinkedIn e no Twitter, em @sales_mktg_nerd.