Cinco KPI esenciales a los que su MSP debe prestar atención para mejorar el crecimiento

A medida que 2022 queda atrás, muchos MSP van a aprovechar este tiempo para reflexionar sobre su rendimiento a lo largo del año pasado y a desarrollar estrategias para mejorar de cara a 2023.

Existen varios indicadores de rendimiento clave (KPI) que los MSP deben controlar continuamente como parte de su actividad de negocio habitual para medir el estado de su organización. En esta entrada del blog, voy a hablar sobre cinco de los más importantes.

1. Tasa de gasto del MSP

En la entrada del blog que publiqué en octubre de 2022, mencioné que la tasa de gasto del MSP es un KPI esencial al que prestar atención. Esta es la cantidad de ingresos recurrentes que necesita para cubrir todos los gastos operativos y generales a lo largo de un periodo (normalmente un mes). Como mínimo, el objetivo es conseguir una tasa de evolución de 1, es decir, los ingresos recurrentes generados por su línea de servicios gestionados cubren todos los gastos operativos y generales. Una vez alcanzado este objetivo, cada euro obtenido se convierte en parte de su beneficio. Todos los MSP deben conocer cuál es su tasa de gasto, ya que esto les ayudará a determinar sus decisiones y a tomar las necesarias para mejorar la posición de su MSP.

¿Cuáles son los otros KPI esenciales a los que los MSP deben prestar atención? Estos son los cuatro más importantes a los que debe prestar atención:

2. Tasa total de crecimiento de los ingresos recurrentes 

DEFINICIÓN: La velocidad a la que crece, a lo largo de un periodo de tiempo, el volumen de ingresos predecible basado en suscripciones que un MSP espera recibir.

POR QUÉ ES IMPORTANTE: Es un indicador directo del estado de un MSP, ya que debe ser superior a cualquier otro tipo de ingreso recibido por un MSP. Esta cifra debe crecer de forma constante.  

CÓMO SE CALCULA: (Ingresos recurrentes totales actuales – ingresos recurrentes totales del año anterior)/ingresos recurrentes totales del año anterior

CÓMO PUEDE MEJORAR SUS ACCIONES DE MARKETING Y VENTAS MEDIANTE EL SEGUIMIENTO DE ESTE KPI: La mayoría de los MSP controlan su tasa total de crecimiento de los ingresos recurrentes, pero sería más beneficioso desglosar esta métrica y calcular la tasa de crecimiento sobre:

1. Los ingresos recurrentes nuevos netos generados a partir de la adquisición de nuevos clientes;
2. Calcular qué parte de los ingresos recurrentes adicionales se generan a partir de su base de clientes existente, debido a actualizaciones o a servicios ampliados, ya que la venta no se detiene tras la firma del contrato.  

MEDIDAS DE MEJORA: Al desglosar este KPI y analizar la tasa de crecimiento de los ingresos recurrentes nuevos netos frente al crecimiento de la tasa de crecimiento de los ingresos recurrentes, se podrá contar con una medida del rendimiento de la gestión de cuentas desde una perspectiva de venta horizontal/vertical. Si su tasa de crecimiento es baja (en comparación con la tasa total de crecimiento de los ingresos recurrentes), podría estar perdiéndose algunas oportunidades de venta fantásticas dentro de su base de clientes existente, que podrían estar estancando su crecimiento.  

Recientemente, he hablado con varios MSP que están prestando más atención a sus KPI y que han decidido que la mejora de su gestión de cuentas sea la principal iniciativa en materia de ventas de cara a 2023. Esto no solo contribuirá a fortalecer las relaciones con los clientes existentes, con el fin de mejorar las tasas de retención y reducir la pérdida de clientes, sino que además permitirá detectar nuevas fuentes de ingresos mediante la implementación de evaluaciones empresariales estratégicas ejecutadas de manera regular.   

3. Valor medio del contrato

DEFINICIÓN: La cantidad media de dinero que un MSP recibe por contrato mensual de ingresos recurrentes cerrado a lo largo de un periodo de tiempo especificado (por ejemplo, mensual, trimestral o anualmente).

POR QUÉ ES IMPORTANTE:  Permite mostrar la efectividad de las acciones de marketing a la hora de atraer a clientes potenciales para su MSP, el rendimiento de su equipo de ventas a la hora de cerrar contratos y dónde es posible llevar a cabo mejoras en el diseño de su programa, lo que le ayudará a tomar mejor decisiones de negocio para su MSP.    

CÓMO SE CALCULA: Valor total de los contratos en un periodo específico/n.º de contratos

CÓMO PUEDE MEJORAR SUS ACCIONES DE MARKETING Y VENTAS MEDIANTE EL SEGUIMIENTO DE ESTE KPI: Si ha detectado que el tamaño medio de su contrato se ha mantenido o reducido, esto podría indicar que no está estableciendo los precios adecuados para sus programas o que no se está dirigiendo a los clientes potenciales ideales para sus servicios gestionados, lo que daría lugar a que sus representantes de ventas estén cerrando contratos más reducidos con clientes más pequeños. El seguimiento de este KPI puede ayudarle a determinar si es necesario realizar mejoras en el diseño y estructura de precios generales de sus ofertas de servicios mensuales o si debe atender al tipo y calidad de los clientes potenciales con los que interactúan su equipo de ventas. Este KPI debería mejorarse en cada contrato nuevo que firme, bien añadiendo nuevos servicios o bien incrementando su precio mensual.

MEDIDAS DE MEJORA: Si puede incrementar el tamaño medio de sus contratos, podrá conseguir unos ingresos mensuales recurrentes mayores para su MSP. Por lo tanto, si sigue vendiendo sus servicios y ofreciendo asistencia a sus clientes mediante un esquema del tipo incidencia/solución o a la carta, la creación de un nuevo conjunto de programas que permita la estandarización de cara a sus clientes le dará la opción de mejorar el KPI del tamaño de contrato medio. Asimismo, debe asegurarse de que sus equipos de marketing y ventas se centren en el perfil de cliente ideal definido para su MSP, así como que no se desvían de este objetivo en un esfuerzo para cerrar un contrato marginal. No todos los clientes potenciales tienen la misma calidad y es importante crear y mantener un estándar elevado en lo relativo a sus procesos de marketing y ventas.  

4. Coste de adquisición del cliente (CAC)

DEFINICIÓN: El importe medio que una empresa gasta o está dispuesta a gastar para conseguir un nuevo cliente.

POR QUÉ ES IMPORTANTE: Le ayuda a determinar la eficiencia y efectividad de sus acciones de marketing y ventas a la hora de atraer y conseguir nuevos clientes para su MSP. También le permite determinar el coste del crecimiento para su MSP y la facilidad y dificultad de los procesos de ajuste de escala. Los MSP deben decidir la forma en la que van a asignar su presupuesto de marketing y qué áreas van a priorizar. El seguimiento de los costes de adquisición de clientes puede ayudarle en el proceso de toma decisiones. El crecimiento es bueno, pero no puede darse a expensas de la gestión de un MSP rentable.

CÓMO SE CALCULA: (Coste total de las ventas + coste total del marketing)/número de nuevos clientes conseguidos a lo largo de un periodo específico (por ejemplo, un trimestre o un año)

CÓMO PUEDE MEJORAR SUS ACCIONES DE MARKETING Y VENTAS MEDIANTE EL SEGUIMIENTO DE ESTE KPI: Puede ayudarle a tomar decisiones sobre los cambios que deben aplicarse dentro de sus actividades de venta y marketing para mejorar el crecimiento del número de clientes, al mismo tiempo que mantiene sus costes de marketing y ventas en línea con este crecimiento. Querrá que sus clientes aporten valor a su MSP lo antes posible, pero cuanto mayor sea su CAC, mayor será el periodo de recuperación del CAC y más tiempo necesitará mantener a ese cliente antes de poder quedarse a cero en lo relativo a la inversión para convertirlo en un cliente de pago de su MSP.

MEDIDAS DE MEJORA: Para reducir sus costes de adquisición de clientes, examine sus tasas de retención y abandono. Si las cifras le preocupan, consideres la posibilidad de mejorar sus acciones en materia de gestión de cuentas para incrementar sus cifras en materia de retención, ya que lo último que querrá es perder a estos clientes antes de que tenga la oportunidad de haber cubierto su inversión en ellos. Asimismo, analiza su gasto en marketing. ¿Lleva a cabo un seguimiento de los clientes potenciales y de las ventas cerradas por método de contacto? Esta es otra métrica importante a la que prestar atención. ¿Sus clientes proceden de las acciones de venta a distancia, del marketing por correo electrónico, de los eventos formativos presenciales o de los anuncios de pago y las estrategias de SEO? Determine de dónde vienen los contratos cerrados y, sobre todo, de dónde NO proceden. A continuación, ajuste su gasto en marketing para maximizar su efectividad, al mismo tiempo que evita que el presupuesto se dispare.

5. Valor del tiempo de vida del cliente (CLV)

DEFINICIÓN: Los ingresos razonables que puede obtener de un único cliente a lo largo de un periodo. Se utiliza para determinar el valor de un cliente específico.

POR QUÉ ES IMPORTANTE: Al combinarla con la métrica CAC, este indicador puede ayudarle a determinar directrices sobre el tipo de cliente que necesita atraer, ya que tendrá que generar un CLV lo suficientemente elevado para que cubra el CAC. Que los costes de adquisición de los clientes sean elevados no es necesariamente algo malo, pero estos deben ser relativos respecto al valor recibido por parte del cliente a lo largo de su vida. Si el CAC es demasiado alto respecto al CLV, el crecimiento del MSP no será sostenible, ya que la adquisición de nuevos clientes supondrá uno costes superiores a los ingresos obtenidos.

CÓMO SE CALCULA: Valor del contrato x n.º de meses de retención del cliente x margen de beneficio medio

CÓMO PUEDE MEJORAR SUS ACCIONES DE MARKETING Y VENTAS MEDIANTE EL SEGUIMIENTO DE ESTE KPI: Comprender la relación entre el Valor del tiempo de vida del cliente y el Coste de adquisición del cliente le ayudará a tomar mejores decisiones sobre su presupuesto a la hora de ejecutar acciones de venta y marketing. Si el Valor del tiempo de vida del cliente es elevado, puede estar justificado incrementar su presupuesto de marketing y hacer frente a un Coste de adquisición del cliente más elevado (siempre que este valor sea inferior al CLV), ya que esto le ayudará a impulsar su crecimiento. Asimismo, el seguimiento del CLV y el CAC le permitirán ajustar el tipo de cliente al que debería dirigirse, ya que idealmente querrá que su CLV sea lo bastante alto como para cubrir su CAC. De lo contrario, sus iniciativas de marketing y marketing deberían evitar esta tipología de cliente.

MEDIDAS DE MEJORA: Cuanto más tiempo mantenga un cliente la relación con su MSP, mayor será el nivel de ingresos que generará y, por lo tanto, mayor será su valor de tiempo de vida. En este sentido, puede mejorar su CLV invirtiendo en sus acciones de gestión de cuentas y asistencia para clientes con el fin de mejorar su fidelidad y reducir las tasas de abandono. Los clientes satisfechos son clientes fieles y suele ser mucho más fácil vender algo a un cliente existente que conseguir clientes nuevos. Por lo tanto, dedicar tiempo a actividades como encuestas de satisfacción o evaluaciones trimestrales de estrategia puede contribuir al desarrollo y fortalecimiento de la fidelidad.

Mientras trabaja en sus ejercicios de planificación empresarial de cara a 2023, le invito a asistir a la próxima sesión de formación dividida en tres partes que tendrá lugar en diciembre. Estas sesiones tienen como objetivo ayudarle a mejorar su proceso de ventas como MSP mediante la descripción de un marco que puede usar para hacer avanzar a un cliente potencial a lo largo del embudo de compras hasta conseguir un nuevo contrato firmado. En cada sesión de formación, destacaré los KPI principales que cada MSP debe tener en cuenta, ya que serán esenciales de cara a la definición de sus estrategias de marketing y ventas para el próximo año. En este sentido, si puede mejorar sus tácticas de generación de clientes potenciales y adquisición de clientes nuevos, esto suele traducirse en un crecimiento mejorado de los ingresos: el objetivo de todo MSP.

Aún queda tiempo para registrarse. Y lo mejor es que no tiene que ser socio de N‑able para poder asistir. Nuestras sesiones de formación impartidos por Head Nerds están disponibles para cualquier MSP interesado en dedicar tiempo a mejorar su empresa.  

Stefanie Hammond es Head Nerd en ventas y marketing de N‑able. Puede seguirla en LinkedIn y en Twitter @sales_mktg_nerd.