Cinque KPI essenziali da monitorare per favorire la crescita dell’attività di MSP

Mentre il 2022 volge al termine, molti MSP avranno tempo per riflettere sulle proprie prestazioni dell’anno appena concluso e per approntare la strategia di miglioramento da adottare nel 2023.

Sono tanti gli indicatori chiave delle prestazioni che gli MSP devono monitorare su base continua come parte delle normali attività aziendali al fine di misurare lo stato di salute della propria attività. In questo blog ne indico cinque fra i più importanti.  

1. Burn rate dell’attività di MSP

Per prima cosa, nel post del mio blog relativo a ottobre 2022, ho menzionato un KPI fondamentale che tutti gli MSP dovrebbero misurare, ovvero il burn rate, vale a dire la porzione di fatturato ricorrente necessaria per coprire i costi operativi e le spese generali in un dato periodo, generalmente pari a un mese. Come minimo, l’obiettivo è raggiungere un burn rate pari a 1, che indica che la porzione di fatturato ricorrente generata dal comparto dei servizi gestiti copre sufficientemente tutti i costi operativi e le spese generali. Una volta raggiunto tale obiettivo, ogni euro incassato al netto di tali costi costituirà i profitti dell’attività. Qualsiasi MSP deve conoscere il proprio burn rate perché in tal modo potrà stabilire priorità adeguate e prendere decisioni volte a migliorare lo stato di salute della sua attività.  

Ma quali sono gli altri KPI fondamentali che gli MSP devono misurare oltre al burn rate? Eccone quattro:

2. Tasso di crescita del fatturato ricorrente totale 

DEFINIZIONE: velocità con la quale un MSP prevede cresca la porzione mensile di fatturato prevedibile e basato su abbonamenti durante un determinato periodo di tempo.

IMPORTANZA: riflette in modo diretto lo stato di salute di un’attività di MSP poiché dovrebbe soppiantare ogni altra forma di fatturato generato dall’attività e aumentare costantemente.

MODALITÀ DI CALCOLO: (fatturato totale ricorrente per l’anno in corso – fatturato totale ricorrente per l’anno precedente)/fatturato totale ricorrente dell’anno precedente

COME IL MONITORAGGIO DI QUESTO KPI MIGLIORA VENDITE E MARKETING: la maggioranza degli MSP monitora il tasso di crescita del fatturato ricorrente totale, ma sarebbe più utile scomporre questa metrica e calcolare il tasso di crescita in base a:

1. Nuovo fatturato netto ricorrente generato dalla registrazione di nuovi clienti
2. Calcolo del fatturato ricorrente aggiuntivo generato dalla base clienti esistente per eventuali upgrade o servizi avanzati. La vendita, infatti, non si esaurisce alla stipula del contratto.  

MODI PER MIGLIORARE IL KPI: scomponendo ulteriormente questo indicatore chiave delle prestazioni e misurando il tasso di crescita netto del nuovo fatturato ricorrente rispetto al tasso di crescita del fatturato ricorrente dovuto all’espansione avremo contezza delle prestazioni del reparto addetto alla gestione account rispetto a cross-selling e up-selling. Se il tasso di crescita del fatturato dovuto all’espansione è ridotto (rispetto al tasso di crescita del fatturato totale globale), è probabile che non stiate cogliendo le opportunità di vendita per la base clienti esistente, cosa che potrebbe comportare una certa stagnazione.  

Diversi MSP con cui ho parlato di recente hanno analizzato in profondità questo KPI e hanno deciso di migliorare l’approccio del reparto di gestione account per migliorare le iniziative di vendita strategiche per il 2023. Riusciranno così non solo a rinsaldare i rapporti con i clienti esistenti per migliorarne la fidelizzazione e ridurne l’abbandono, ma anche a individuare nuove opportunità di guadagno grazie all’implementazione di nuovi resoconti strategici periodici del business.   

3. Valore medio delle operazioni commerciali

DEFINIZIONE: importo medio ricevuto da un MSP per contratto mensile con fatturato ricorrente sottoscritto rispetto a un determinato periodo di tempo (ad esempio, un mese, un trimestre, un anno).

IMPORTANZA: può riflettere le prestazioni del comparto marketing nell’attrarre potenziali clienti di qualità per l’attività di MSP, le prestazioni del team commerciale durante la chiusura dei contratti ed eventuali punti deboli da migliorare al fine di prendere adeguate decisioni di business.   

MODALITÀ DI CALCOLO: valore totale delle operazioni commerciali di un determinato periodo/numero di operazioni commerciali andate a buon fine

COME IL MONITORAGGIO DI QUESTO KPI MIGLIORA VENDITE E MARKETING: se avete notato che il valore medio delle operazioni commerciali è stabile o si riduce, probabilmente non avete stabilito un prezzo adeguato per i vostri servizi oppure non vi rivolgete ai potenziali clienti giusti per i servizi gestiti erogati, il che riduce il valore delle operazioni commerciali andate a buon fine (clienti di ridotte dimensioni = contratti di ridotta entità). Monitorando questo indicatore chiave delle prestazioni potrete individuare i miglioramenti da apportare alla strategia globale e i prezzi adeguati da applicare ai servizi mensili oppure le linee guida da far rispettare al team commerciale circa il tipo e la qualità dei potenziali clienti da contattare. Si tratta di un KPI che va migliorato a ogni nuova operazione commerciale andata a buon fine, aggiungendo nuovi servizi e/o aumentando la tariffa mensile.

MODI PER MIGLIORARE IL KPI: aumentando il valore medio delle operazioni commerciali, aumenterà anche il fatturato mensile ricorrente della vostra attività di MSP. Pertanto, se ancora oggi erogate servizi on-demand, ovvero solo quando si verifica un problema, creando una nuova suite di programmi da implementare per tutti i clienti in modo standardizzato, potrete influire positivamente sul valore medio delle operazioni commerciali e migliorare quindi questo KPI. Assicuratevi anche che i team di marketing e commerciale rispettino pedissequamente il profilo del cliente ideale che, speriamo, avrete definito per la vostra attività e che non lo ignorino al fine di concludere un affare di poca importanza. Non tutti i potenziali clienti sono di qualità ed è fondamentale creare e mantenere standard elevati nella scelta dei clienti da contattare per le iniziative di marketing e commerciali.

4. Costi di acquisizione dei clienti

DEFINIZIONE: importo medio che un’azienda spende o intende spendere per conquistare un nuovo cliente.

IMPORTANZA: consente di determinare l’efficienza e l’efficacia delle iniziative commerciali e di marketing nell’attrarre e nel conquistare nuovi clienti per l’attività. Contribuisce a determinare il costo della crescita dell’azienda e la facilità di un’eventuale espansione. Gli MSP devono decidere l’ambito in cui investire il proprio budget e dove incanalare le iniziative di marketing. Il monitoraggio dei costi di acquisizione dei clienti favorisce il processo decisionale. La crescita è un fattore positivo, ma non deve mettere a rischio la solidità dell’attività di MSP.

MODALITÀ DI CALCOLO: (costo totale delle iniziative commerciali + costo totale delle iniziative di marketing)/numero di nuovi clienti acquisiti durante un intervallo di tempo specifico, ad esempio un trimestre o un anno

COME IL MONITORAGGIO DI QUESTO KPI MIGLIORA VENDITE E MARKETING: favorisce un adeguato processo decisionale rispetto alle modifiche da apportare alle iniziative commerciali e di marketing per continuare ad acquisire nuovi clienti, adeguando il budget di marketing e iniziative commerciali a tale crescita. È normale voler aumentare rapidamente il numero di clienti, ma più è alto il costo di acquisizione di nuovi clienti più tempo servirà per recuperare l’investimento e più a lungo dovrete mantenere il cliente prima di rescindere il contratto, anche in termini di costi investiti per convertirlo in un cliente che paga i servizi da voi erogati.

MODI PER MIGLIORARE IL KPI: per ridurre i costi di acquisizione dei clienti, dovete prendere in considerazione i tassi di fidelizzazione e di abbandono. Se essi rappresentano un problema, dovrete migliorare le iniziative della gestione account per aumentare il tasso di fidelizzazione dei clienti al fine di evitare di perdere i clienti prima di avere avuto l’opportunità di recuperare l’investimento. Inoltre, bisogna valutare anche come viene speso il budget per il marketing. Tenete traccia dei potenziali clienti e delle vendite concluse per modalità di contatto? Questa è un’altra metrica importante da tenere presente. I clienti conquistati provengono dal canale delle televendite, dalle attività di marketing tramite e-mail, dagli eventi di formazione in sede o dagli annunci a pagamento e dalle strategie SEO? Individuate il canale da cui provengono le vendite concluse e i canali INUTILI a tale scopo, così da destinare il budget ai canali necessari per ottimizzarne l’efficacia senza sperperare tutti i fondi a disposizione.

5. Valore del ciclo di vita del cliente

DEFINIZIONE: fatturato che potete ragionevolmente aspettarvi di generare per un singolo cliente in un determinato periodo di tempo. Questo indicatore viene utilizzato per determinare il valore per l’azienda di un determinato cliente.

IMPORTANZA: associato alla metrica dei costi di acquisizione dei clienti, questo indicatore può aiutarvi a stilare alcune linee guida circa la tipologia di clienti che vanno attirati, poiché dovranno generare un valore del ciclo di vita adeguato ai costi di acquisizione. Elevati costi di acquisizione dei clienti non rappresentano necessariamente un punto debole, ma essi devono essere commisurati al valore del ciclo di vita generato da tali clienti. Se i costi di acquisizione di un cliente sono troppo elevati rispetto al valore del relativo ciclo di vita, la crescita della vostra attività di MSP non sarà sostenibile perché per l’acquisizione di nuovi clienti verrà investito più di quanto non sarà possibile fatturare grazie a loro.

MODALITÀ DI CALCOLO: valore dell’operazione commerciale x n. di mesi del contratto x margine medio di profitto

COME IL MONITORAGGIO DI QUESTO KPI MIGLIORA VENDITE E MARKETING: comprendendo la relazione tra il valore del ciclo di vita dei clienti e i costi di acquisizione dei clienti potrete prendere decisioni più informate circa il budget da destinare alle iniziative di marketing e commerciali. Se il valore del ciclo di vita è elevato, può essere giustificabile aumentare il budget per il marketing e pagare costi di acquisizione più elevati (a patto che siano comunque inferiori al valore del ciclo di vita), poiché ciò concorrerà a favorire la crescita. Il monitoraggio del valore del ciclo di vita e dei costi di acquisizione vi aiuterà a individuare il cliente a cui dovete proporvi, poiché il relativo valore del ciclo di vita deve essere sufficientemente consistente da coprire i costi di acquisizione, altrimenti dovrete individuare un’altra tipologia di clienti a cui destinare le iniziative di marketing e commerciali.  

MODI PER MIGLIORARE IL KPI: più a lungo un cliente decide di restare fedele alla vostra attività più fatturato genererà e più alto diventerà il valore del suo ciclo di vita. Pertanto, potete migliorare questo KPI investendo nella gestione account e nell’assistenza clienti per favorire la fiducia del pubblico cui vi rivolgete e ridurne l’abbandono. I clienti felici sono fedeli e tendono anche a spendere di più; inoltre, è in genere più facile proporre nuovi contratti ai clienti esistenti di quanto non sia acquisire nuovi clienti: per questo motivo vale la pena investire tempo in attività come la somministrazione ai clienti di sondaggi sulla soddisfazione e resoconti trimestrali sulla strategia.     

Mentre sviluppate la pianificazione aziendale del 2023, vi consiglio di partecipare al mio prossimo corso di formazione in tre parti a tema vendite che sarà disponibile a dicembre. Questa serie di video sulle vendite mira a migliorare le iniziative di vendita degli MSP illustrando un framework utilizzabile per fa avanzare un potenziale cliente nel funnel di vendita e sottoscrivere alla fine un nuovo contratto. In ogni corso di formazione indicherò i principali KPI che ogni MSP dovrebbe monitorare per stabilire le proprie strategie di marketing e commerciali per il prossimo anno. Migliorando la lead generation e le tattiche di vendita per l’acquisizione di nuovi clienti, probabilmente il fatturato aumenterà, il che rappresenta l’obiettivo di qualsiasi MSP.

C’è ancora tempo per registrarsi; per partecipare non è necessario essere un partner di N‑able. I corsi di formazione tenuti dagli Head Nerd sono aperti a ogni titolare di attività di MSP interessato a migliorare il proprio business.

Stefanie Hammond è Head Sales and Marketing Nerd presso N‑able. Potete seguirla su LinkedIn e su Twitter al canale @sales_mktg_nerd.