Fünf wichtige KPIs für mehr Wachstum in Ihrem MSP-Unternehmen

2022 neigt sich dem Ende zu und viele MSPs werden jetzt diese Zeit nutzen, um über ihre Leistung im vergangenen Jahr nachzudenken und Strategien zu entwickeln, wie sie sich 2023 noch weiter steigern können.

Es gibt viele Leistungsindikatoren (Key-Performance-Indikatoren oder KPIs), auf die MSPs während ihrer normalen Geschäftstätigkeit achten sollten, um den wirtschaftlichen Zustand ihres Unternehmens zu bewerten. In diesem Blog werde ich Ihnen die fünf wichtigsten dieser KPIs vorstellen.

1. MSP Burn-Rate

In meinem Blog vom Oktober 2022 habe ich eine wichtige Kennzahl erwähnt, die jeder MSP im Auge behalten sollte – seine MSP Burn-Rate, auch Verbrauchsrate genannt. Die Burn-Rate bezeichnet die Höhe der wiederkehrenden Einnahmen, die benötigt werden, um alle Betriebs- und Gemeinkosten über einen bestimmten Zeitraum – in der Regel einen Monat – zu decken. Das Ziel ist, eine Burn-Rate von mindestens 1 zu erreichen, was bedeutet, dass die wiederkehrenden Einnahmen alle Betriebs- und Gemeinkosten ausreichend decken. Sobald dieses Ziel erreicht wurde, wandert jeder zusätzlich verdiente Euro automatisch in den Gewinn. Daher sollte jeder MSP ganz genau wissen, wo er in Hinblick auf seine Burn-Rate steht. Auf diese Weise können Prioritäten gesetzt und Entscheidungen getroffen werden, die zur Verbesserung der betrieblichen Stärke des MSP erforderlich sind.

Welche anderen KPIs sollten MSPs neben der Burn-Rate beachten? Hier kommen vier weitere KPIs, die Sie nicht außer Acht lassen sollten:

2. Wachstumsrate der wiederkehrenden Gesamteinnahmen  

DEFINITION: Die Rate, um die der Betrag der auf Abonnements basierenden, vorhersehbaren Einnahmen, die ein MSP voraussichtlich jeden Monat erhält, über einen bestimmten Zeitraum wächst.

WARUM IST DIESER KPI WICHTIG: Er liefert einen direkten Hinweis auf die Leistungsfähigkeit der Tätigkeit eines MSPs, da er an erster Stelle aller Arten von Einnahmen, die ein MSP generiert, stehen und kontinuierlich steigen sollte.

WIE WIRD ER BERECHNET: (Aktuelle wiederkehrende Gesamteinnahmen – Wiederkehrende Gesamteinnahmen im Vorjahr) / Wiederkehrende Gesamteinnahmen im Vorjahr

WIE DIE NACHVERFOLGUNG DIESES KPIs IHRE MARKETING- UND VERTRIEBSSTRATEGIEN VERBESSERN KANN: Die meisten MSPs verfolgen zwar die Wachstumsrate ihrer wiederkehrenden Gesamteinnahmen, es wäre jedoch vorteilhafter, diese Kennzahl isoliert zu betrachten und die Wachstumsrate auf Grundlage der folgenden Faktoren zu berechnen:

1. Neue wiederkehrende Nettoeinnahmen, die durch die Gewinnung von Neukunden generiert werden, und
2. Berechnung, wie viel zusätzlicher Umsatz mit Ihrem bestehenden Kundenstamm durch Upgrades oder erweiterte Dienstleistungen generiert wird – schließlich werden auch nach der Vertragsunterzeichnung noch weitere Produkte verkauft.

VERBESSERUNGSMÖGLICHKEITEN: Schlüsselt man nun diesen KPI weiter auf und bewertet die Wachstumsrate der wiederkehrenden Nettoeinnahmen durch Neukunden im Vergleich zur Wachstumsrate der wiederkehrenden Zusatzeinnahmen, wird deutlich, wie gut die Account-Management-Aktivität aus der Cross-Sell/Upsell-Perspektive heraus tatsächlich funktioniert. Ist Ihre Wachstumsrate der wiederkehrenden Zusatzeinnahmen gering (im Vergleich zur gesamten Wachstumsrate des wiederkehrenden Umsatzes), entgeht Ihnen möglicherweise so manche wiederkehrende Verkaufschance innerhalb des bestehenden Kundenstamms, wodurch Ihr Wachstum stagnieren könnte.

Mehrere MSPs, mit denen ich in letzter Zeit gesprochen habe, haben sich intensiv mit diesem KPI auseinandergesetzt und beschlossen, die Optimierung ihrer Account-Management-Aktivitäten zu ihrer wichtigsten Vertriebsinitiative für 2023 zu machen. Damit werden nicht nur die Beziehungen zu den bestehenden Kunden gestärkt, um die Kundentreue zu verbessern und Kundenabwanderung zu verringern, sondern durch die Durchführung regelmäßiger strategischer Geschäftsanalysen eröffnen sich gleichzeitig auch neue Umsatzchancen. 

3. Durchschnittlicher Auftragswert

DEFINITION: Der durchschnittliche Geldbetrag, den ein MSP pro unterzeichnetem Vertrag mit monatlich wiederkehrenden Umsätzen erhält, welcher über einen bestimmten Zeitraum (d. h. monatlich/vierteljährlich/jährlich) abgeschlossen wurde.

WARUM IST DIESER KPI WICHTIG: Er kann aufzeigen, wie gut Ihr Marketing bei der Gewinnung hochwertiger Interessenten für Ihr MSP-Geschäft funktioniert, wie gut Ihr Vertriebsteam bei Geschäftsabschlüssen abschneidet und wo möglicherweise Verbesserungen an Ihrem Programmdesign nötig sind. All das hilft Ihnen, insgesamt bessere Entscheidungen für Ihr MSP-Unternehmen zu treffen.

WIE WIRD ER BERECHNET: Gesamtwert aller Abschlüsse in einem bestimmten Zeitraum / Anzahl der Abschlüsse

WIE DIE NACHVERFOLGUNG DIESES KPIs IHRE MARKETING- UND VERTRIEBSSTRATEGIEN VERBESSERN KANN: Wenn Sie feststellen, dass Ihr durchschnittlicher Auftragswert stagniert oder gar abnimmt, kann das bedeuten, dass Sie die Preise für Ihre Programme nicht richtig festgelegt haben, oder dass Sie nicht die richtigen Interessenten für Ihre Managed Services ansprechen, was schließlich dazu führt, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter kleinere Aufträge mit kleineren Kunden abschließen. Anhand dieses KPIs können Sie feststellen, an welcher Stelle Verbesserungen bei der allgemeinen Planung und Preisgestaltung nötig sind oder wo Sie bei der Art und Qualität der potenziellen Kunden, mit denen Ihr Vertriebsteam in Kontakt tritt, disziplinierter vorgehen müssen. Sie sollten sich bemühen, diesen KPI mit jedem neuen Vertrag weiter zu verbessern, indem Sie entweder neue Dienste hinzufügen und/oder Ihren monatlichen Preis erhöhen.

VERBESSERUNGSMÖGLICHKEITEN: Wenn Sie Ihren durchschnittlichen Auftragswert erhöhen können, steigen damit auch die monatlich wiederkehrenden Einnahmen Ihres MSP-Geschäfts. Wenn Sie also immer noch Verträge im Rahmen eines Break/Fix- oder A-la-carte-Modells anbieten, wäre die Entwicklung einer neuen, für alle Kunden standardisierten Programmsuite mit Sicherheit ein guter Weg, um Ihren Durchschnittlicher-Auftragswert-KPI positiv zu beeinflussen. Darüber hinaus sollten Sie sicherstellen, dass sich Ihr Marketing- und Vertriebsteam an das ideale Kundenprofil hält, das Sie idealerweise zuvor für Ihr MSP-Geschäft definiert haben, und nicht davon abrückt, um kleinere, unbedeutende Abschlüsse zu tätigen. Nicht jeder potenzielle Kunde ist ein guter Kunde, daher ist es wichtig, dass Sie im Rahmen Ihrer Marketing- und Vertriebsprozesse einen hohen Kundenstandard schaffen und diesen auch beibehalten.

4. Kundengewinnungskosten (Customer Acquisition Costs; CAC)

DEFINITION: Der Preis, den ein Unternehmen zahlt oder zu zahlen gewillt ist, um einen Neukunden durch Neuakquise anzuwerben und zu gewinnen.

WARUM IST DIESER KPI WICHTIG: Er hilft festzustellen, wie effizient und wirkungsvoll die eigenen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen bei der Anwerbung und Gewinnung neuer Kunden für Ihr MSP-Geschäft sind. Es lässt sich damit auch feststellen, wie „teuer“ das Wachstum für Ihr MSP-Geschäft ist und wie einfach bzw. schwierig eine Skalierung sein wird. MSPs müssen sich entscheiden, wofür sie ihr Marketingbudget ausgeben und an welcher Stelle sie ihre Marketingaktivitäten konzentrieren wollen. Die Nachverfolgung der Kundengewinnungskosten kann bei der Entscheidungsfindung helfen. Denn Wachstum ist gut, aber es darf nicht auf Kosten der Rentabilität eines MSP-Unternehmens stattfinden.

WIE WIRD ER BERECHNET: (Gesamtverkaufskosten + Gesamtmarketingkosten) / Anzahl an gewonnenen Neukunden in einem abgesteckten Zeitraum (z. B. ein Quartal oder ein Jahr)

WIE DIE NACHVERFOLGUNG DIESES KPIs IHRE MARKETING- UND VERTRIEBSSTRATEGIEN VERBESSERN KANN: Er kann Ihnen dabei helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen, an welchen Stellschrauben Sie bei Ihren Vertriebs- Marketingaktivitäten drehen müssen, damit Sie weiterhin Kundenwachstum verzeichnen und gleichzeitig Ihre Marketing- und Vertriebskosten im richtigen Verhältnis zu diesem Wachstum bleiben. Sie möchten natürlich, dass Ihre Kunden Ihrem MSP-Geschäft schnellstmöglich Mehrwert bringen, aber je höher Ihre CAC sind, desto länger ist die Amortisationszeit und desto länger müssen Sie den Kunden halten, bevor Sie die Kosten für die Konvertierung in einen zahlenden Kunden für Ihr MSP-Geschäft decken können.

VERBESSERUNGSMÖGLICHKEITEN: Um Ihre Kundengewinnungskosten zu senken, empfiehlt es sich, einen Blick auf die Kundenbindungs- und Abwanderungsraten zu werfen. Falls diese problematisch sind, sollten Sie Ihr Account Management verbessern, um die Kundenbindungsrate zu erhöhen. Sie wollen sicherlich nicht, dass Ihnen Ihre Kunden abwandern, bevor Sie die Gewinnschwelle erreicht haben. Außerdem sollten Sie überprüfen, wofür Sie Ihr Marketingbudget ausgeben. Verfolgen Sie Kundenkontakte und Verkaufsabschlüsse nach Kontaktmethode? Dies ist eine weitere Kennzahl, die Sie unbedingt im Auge behalten sollten. Wurden Ihre gewonnenen Kunden über Ihren Telesales-Kanal, Ihre E-Mail-Marketingaktivitäten, Ihre lokalen Informationsveranstaltungen oder über Ihre bezahlten Werbungen und SEO-Strategien akquiriert? Beobachten Sie, woher Ihre gewonnenen Kunden stammen und wo sie NICHT herkommen, und passen Sie gegebenenfalls Ihre Marketingausgaben an. So können Sie mehr Effizienz erreichen und gleichzeitig verhindern, dass Sie Ihr Marketingbudget sprengen.

5. Kundenwert (Customer lifetime value; CLV)

DEFINITION: Die Einnahmen, die man in einem bestimmten Zeitraum von einem einzigen Kunden erwarten kann. Damit lässt sich dann ermitteln, wie viel ein bestimmter Kunde wert ist.

WARUM IST DIESER KPI WICHTIG: Dieser KPI kann Ihnen in Kombination mit dem CAC-Wert helfen, bestimmte Richtwerte für die Art von Kunden, die Sie anziehen müssen, festzulegen. Fakt ist, ein Kunde muss einen ausreichend hohen CLV generieren, um Ihre CAC zu decken. Hohe Kundengewinnungskosten sind nicht von Vornherein von Nachteil, aber diese Kosten müssen natürlich im richtigen Verhältnis zum Gesamtwert stehen, den der betreffende Kunde bringt. Ist Ihr CAC im Vergleich zum CLV zu hoch, kann Ihr MSP-Geschäft nicht nachhaltig wachsen, weil Sie die Neukundenakquise letztendlich mehr kostet als Sie mit Ihren Neukunden erwirtschaften können.

WIE WIRD ER BERECHNET: Auftragswert x Anzahl der Monate, die der Kunde gehalten wurde x durchschnittliche Gewinnspanne

WIE DIE NACHVERFOLGUNG DIESES KPIs IHRE MARKETING- UND VERTRIEBSSTRATEGIEN VERBESSERN KANN: Wenn Sie die Zusammenhänge zwischen Ihrem Kundenwert (CLV) und Ihren Kundengewinnungskosten (CAC) verstehen, können Sie wesentlich bessere Budgetentscheidungen für Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten treffen. Bei einem hohen Kundenwert kann es sich durchaus auszahlen, das Marketingbudget zu erhöhen und höhere Kundengewinnungskosten zu veranschlagen (solange diese unter Ihrem CLV bleiben), um Neukunden zu gewinnen, da sich diese Investition positiv auf das Wachstum auswirken wird. Die Erfassung der CLV- und CAC-Kosten hilft Ihnen außerdem auch bei der Optimierung der Zielgruppe. Natürlich möchten Sie sicherstellen, dass Ihr CLV hoch genug ist, um die CAC zu decken – denn wenn der CLV die Akquisekosten nicht deckt, konzentrieren Sie sich eindeutig auf die falsche Art von Kunden. Dafür sollten Sie Ihre Marketing- und Vertriebsausgaben nicht vergeuden.

VERBESSERUNGSMÖGLICHKEITEN: Je länger Sie einen Kunden in Ihrem MSP-Unternehmen halten, desto mehr Umsatz generiert er für Sie und desto höher wird sein Kundenwert. Sie können also aktiv zur Verbesserung Ihres CLV beitragen, indem Sie in Ihr Account Management und in den Kundensupport investieren, um so die Kundentreue zu verbessern und Abwanderung zu minimieren. Nur zufriedene Kunden sind treue Kunden und zufriedene Kunden neigen dazu, mehr Geld auszugeben. Außerdem ist es in der Regel einfacher, an bestehende Kunden zu verkaufen als Neukunden zu akquirieren. Sich Zeit für Aktivitäten wie Umfragen zur Kundenzufriedenheit und vierteljährliche Strategiebewertungen zu nehmen, kann sich also durchaus lohnen, um Kundentreue aufzubauen und zu stärken.

Wenn Sie bereits mit Ihrer eigenen Geschäftsplanung für 2023 beschäftigt sind, möchte ich Ihnen die Teilnahme an meiner dreiteiligen Bootcamp-Fortbildungsreihe für dem Vertrieb, die im Dezember stattfinden wird, ans Herz legen. Meine Fortbildungsreihe soll Ihnen helfen, Ihren MSP-Vertriebsprozess zu verbessern. Sie erhalten damit einen Handlungsrahmen, mit dem Sie potenzielle Kunden erfolgreich durch den Verkaufstrichter führen und sich am Ende über einen erfolgreichen Abschluss freuen können. Ich werde in jedem Bootcamp die wichtigsten KPIs beleuchten, die jeder MSP berücksichtigen sollte und die bei der Planung Ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien für das kommende Jahr hilfreich sein können. Wenn es Ihnen gelingt, Ihre Lead-Generierung, also die Interessentengewinnung, und Ihre Neuakquise-Vertriebstaktik zu verbessern, dann profitieren Sie in der Regel auch von verbessertem Umsatzwachstum – und das ist genau das, was jeder MSP für sich erreichen möchte.

Sie können sich immer noch anmelden und Sie müssen auch kein N‑able-Partner sein, um teilnehmen zu können. Unsere Head Nerd Bootcamps stehen allen MSP-Unternehmern offen, die künftig mehr Zeit dafür aufwenden wollen, an ihrem Unternehmen statt für ihr Unternehmen zu arbeiten.

Stefanie Hammond ist Head Sales and Marketing Nerd bei N‑able. Sie können ihr auf LinkedIn LinkedIn und auf Twitter unter @sales_mktg_nerd folgen.